E-mail marketing pentru ONG-uri: beneficii, inspirație și bune practici 

Ce anume face e-mail marketingul o cale eficientă de promovare pentru ONG-uri? Ce obiective ale ONG-ului tău pot fi atinse prin intermediul campaniilor de e-mail? Care sunt cele mai bune tactici de comunicare cu publicul prin e-mail? Cum îți poți crește în mod eficient listele de newsletter, evitând spammingul?

Pe 21 martie 2017, participanții la webinar au aflat ce trebuie să facă pentru a avea campanii de e-mail marketing eficiente pentru ONG-ul lor, de la Laura Bojincă-Moisei, full-stack digital marketer la Ctrl-D. 

  • Ce înseamnă e-mail marketing și care sunt scopurile sale pentru un ONG
  • De ce să mai facem e-mail marketing în 2017
  • Crearea listelor de newsletter – bune practici
  • Tehnici de comunicare în campaniile de e-mail
  • Principii de conținut din lumea e-mail marketingului
  • Metrici în e-mail marketing

 

Prezentare completă:

 
E-mail marketingul reprezintă comunicarea cu publicul prin intermediul e-mailului în scopul de a consolida comunitatea, de a crește nivelul de încredere față de organizație și de a promova produse, servicii sau misiunea acesteia.

Drept urmare, e-mail marketingul poate fi folosit pentru acțiuni ca informare, promovare, strângere de fonduri, recrutare de voluntari etc.

Canal de marketing care poate părea ușor depășit comparativ cu social media, e-mailul este încă foarte eficient astăzi. Acesta completează mixul de marketing online și poate face parte cu succes din strategia digitală a unui ONG care poate cuprinde și site-ul, paginile de social media, prezența în comunități online etc.

Numeroase ONG-uri se concentrează doar pe e-mail marketing atunci când vine vorba despre canale de comunicare pentru că acest instrument oferă o serie de beneficii.

Avantajele e-mail marketingului:

  • Este un mediu universal de comunicare online – indiferent de vârstă sau de proveniență socială, oricine are internet e foarte probabil să aibă și o adresă de e-mail. Asta înseamnă că organizația poate lua legătura și cu categorii care poate nu sunt active pe platformele de social media, dar care dețin o adresă de e-mail;
  • Este o modalitate de promovare extrem de convenabilă (sau chiar gratuită) – cu ajutorul promovării prin e-mail, organizația își poate extinde sfera de expunere, fără costuri mari;
  • Este ușor de pus în practică, cu minimum de mijloace;
  • Este o sursă bună de trafic pentru site-urile organizației – Un blog sau un site de prezentare a organizației poate să fie promovat prin mesajele de e-mail marketing;
  • Este foarte favorabil pentru conținutul promoțional – Spre deosebire de rețelele sociale, e-mail marketingul e mai eficient pentru că utilizatorii nu se feresc atât de mult de mesajele de promovare în mail (nu și-au dezvoltat, încă, atât de mult acel „banner blindness” care îi face să ignore total reclamele).

Obiectivele generale ale oricărei strategii de e-mail marketing sunt:

  • Crearea imaginii de marcă și consolidarea ei (brand awareness) – Informarea publicului cu privire la existența organizației și/sau a cauzei pe care o reprezintă
  • Răspuns direct – Provocarea unei acțiuni din partea publicului (ex: donația etc.)

Obiective specifice mediului ONG care se pot atinge prin e-mail marketing:

  • Obiectiv informativ – comunicarea cu susținătorii, stabilirea și păstrarea relației cu ei, gestionarea comunității etc.;
  • Obiectiv tranzacțional – generarea de donații în bani;
  • Obiectiv operațional – recrutarea de voluntari.

Triada de bază în e-mail marketing:

  • Creare de relații – construirea unei familiarități și a unei coeziuni cu publicul
  • Implicare – relațiile importante și de durată cu publicul nu sunt construite neapărat pe tranzacții (ex: donații), ci sunt stimulate prin implicare și acțiune, adică engagement;
  • Dialog – instrumentele digitale pe care le avem la dispoziție nu sunt căi de a monologa, ci oportunități de a ne înțelege mai bine publicul, ce contează pentru el și ce tip de punți putem construi pentru a lucra împreună.

Termeni utili în e-mail marketing

Opt-in Abonarea la campaniile de e-mail ale unei organizații/mărci, deci exprimarea directă a consimțământului de a primi mesajul de marketing. Opt-in-ul poate fi simplu (un singur pas) sau dublu (doi pași:  înscriere + confirmarea înscrierii prin e-mail).

Opt-outDezabonarea de la campaniile de e-mail marketing ale unei organizații.

Newsletter – Newsletter-ul este forma de existență a e-mail marketingului, adică materialul online care se trimite pe e-mail listei de abonați ai organizației. Newsletter-ul este, deci, un buletin informativ online care poate conține text, imagini, materiale video etc.

Listele de e-mail marketingColecția de adrese (și alte date asociate lor – nume, preferințe de conținut etc.) către care se trimit mesajele de e-mail marketing.

Client de e-mail – Aplicația care găzduiește căsuța de e-mail unde se primește corespondența electronică (ex: Gmail, Outlook etc).

Spam – În sens larg, spamul orice e-mail nesolicitat, cu conținut supărător sau ofensiv. În sens strict, e-mailurile care bifează următoarele trei caracteristici pot fi considerate spam:

  • Anonime – identitatea și numele expeditorului sunt ascunse;
  • Trimise în masă – mesaje trimise către grupuri mari de destinatari, fără să existe personalizare;
  • Nesolicitate de către destinatar.

Mesajele de tip spam sunt de evitat pentru că cei care le trimit ajung în scurt timp să aibă adresele de e-mail trecute pe „lista neagră” și să fie blocați de serverele de e-mail. Clienții de e-mail au, de obicei, filtre prin care marchează automat mesajele ca spam după anumite criterii, însă utilizatorii pot marca și manual anumite mesaje ca fiind spam. Un newsletter se poate transforma în spam dacă trezește anumite suspiciuni.

Platforme de e-mail marketing – Serviciile cu care gestionăm întregul proces de e-mail marketing. Aceste platforme permit diverse servicii utile cum ar fi vizualizarea abonărilor și dezabonărilor utilizatorilor, vizualizarea adreselor care au respins adresele de e-mail etc.

Iată câteva exemple de astfel de platforme (care permit și măsurarea rezultatelor campaniei și raportarea pe baza lor):

  • MailChimp (gratuit până la 2.000 de adrese și 12.000 de e-mailuri trimise lunar);
  • Campaign Monitor (prețurile încep de la 9 dolari pe lună pentru 2.500 de e-mailuri trimise către 500 de adrese);
  • GetResponse (începe de la 15 dolari pe lună pentru 1.000 de adrese).

Bune practici în crearea listelor de e-mail marketing

Esența e-mail marketingului stă în listele de abonați (bazele de date cu abonați), iar de calitatea acestor liste depinde succesul campaniilor de e-mail marketing.

Listele de abonați ar trebui să fie cât mai mari, pentru ca mesajul să aibă un impact cât mai amplu în comunitate.

Chiar mai important decât dimensiunile generoase este ca lista să fie:

  • Creată pe baza unui opt-in;
  • Actuală (să nu conțină adrese abandonate). De regulă, orice listă de e-mail se degradează în proporție de aproximativ 23% pe an, deci dacă nu crești lista ta de e-mail în aceeași proporție an de an, la un moment dat va dispărea.
  • “Curată” (fără greșeli de ortografie, adrese incomplete etc.).

Sfaturi pentru crearea listelor de e-mail marketing:

  • NU cumpărați sub nicio formă liste de e-mail marketing;
  • Listele NU se „reciclează” fără permisiunea abonaților – listele construite în trecut cu un anume scop nu ar trebui refolosite pentru un alt scop în prezent;
  • Să existe un branding bun, o reprezentare bună și o imagine corectă a organizației pe site, pe rețelele sociale, offline etc.;
  • Atenție la User Experience pe site – site-ul ar trebui să fie ușor de folosit;
  • Calitatea trebuie să primeze în fața cantității – mai bine o listă mai mică, dar cu oameni interesați cu adevărat. Puteți trimite celor care se înscriu la newsletter și conținut exclusiv, iar asta ar putea aduce și alți abonați;
  • Obțineți permisiunea de a trimite mesaje utilizatorilor.

Permission marketing

Acest tip de marketing presupune trimiterea de mesaje de marketing doar către persoanele care și-au exprimat în mod direct acordul de a le primi. Acesta este opusul marketingului bazat pe întrerupere și reprezintă un fel de cod al onoarei pentru organizație, format din încrederea câștigată de organizație prin adecvarea și prin coerența mesajului transmis către public.

Caracteristici ale permission marketing:

  • Anticipat – oamenii se așteaptă să primească vești de la organizație;
  • Personalizat – mesajele sunt individuale, directe;
  • Relevant – oamenii primesc ceea ce îi interesează.

Conform permission marketing, nu trimitem utilizatorilor mesaje decât dacă și-au exprimat acordul, chiar dacă avem adresele lor de mail, altfel riscăm să producem spam.

Căi de creare a listelor de e-mail:

  • Formular de abonare pe site – Un buton de abonare care duce la o fereastră sau o pagină unde se cer datele utilizatorului
  • Formular pe profilurile sociale – Un element de subscribe pe pagina de Facebook sau opțiunea de abonare prin plasarea unui link pe YouTube, în descrierea clipurilor organizației. Abonarea la newsletter se poate promova și printr-o reclamă Facebook sau de alte tipuri.
  • Prin opțiunea forward to a friend inclusă în corpul newsletterului – Trimiterea mai departe a newsletterului unui prieten. De obicei, acest call to action de a face forward mesajului poate apărea în textul newsletter-ului.
  • Offline sau prin parteneriate – Dacă aveți evenimente sau parteneriate cu un ONG puteți face o combinare a listelor, fără însă să încălcați principiile permission marketing (și de această dată opt-in-ul este necesar).

Unele dintre aceste modalități sunt și unelte de actualizare constantă a listelor de e-mail. Iată o serie de sfaturi cu privire la construirea efectivă a formularelor de abonare la listele de e-mail marketing:

  • Text scurt, centrat pe beneficii (ex: „Rămâi la curent cu campania noastră”);
  • Semnale sociale (se poate menționa câți abonați mai există deja în comunități – „Alăturați-vă celor X susținători ai noștri);
  • Informație puțină din partea utilizatorului (un formular lung descurajează intenția de a se înscrie);
  • Design atrăgător, imagini de calitate;
  • Oferirea de stimulente pentru abonare (acces la conținut exclusiv etc.);
  • Existența unei pagini cu termeni și condiții și o politică de confidențialitate.

Întreținerea și actualizarea periodică a listelor de e-mail:

  • Prin mesaje de verificare a abonaților periodic (trimiterea unui îndemn o dată pe an de a-și actualiza datele de contact);
  • Existența opțiunii de dezabonare în fiecare ediție de newsletter (pentru a evita ca mesajul să fie considerat spam);
  • Eliminarea din listă a e-mailurilor care au respins newsletter-ul (bounce) de cel puțin 2-3 ori.

Cunoașterea listei de abonați:

Traseul e-mail marketingului nu se oprește la simpla construire a listei. Odată realizat pasul de  a crea o comunitate de abonați, este timpul să analizați lista dincolo de simpla ei dimensiune numerică. Cunoașterea publicului căruia vă adresați este esențială, iar o analiză atentă a listei vă va permite să construiți un profil de abonat (customer persona). Pentru construirea acestui profil, ar trebui să puteți răspunde la următoarele întrebări:

  • Când s-au abonat și pe ce cale au ajuns să facă parte din listă?
  • Ce li s-a promis la abonare? (ce tip de conținut se vor aștepta să primească)
  • Ce informații demografice există?
  • Cum obișnuiesc să se implice sau să doneze?

Pentru a obține aceste informații puteți să vă folosiți de datele obținute prin formularele online, de pe Facebook, de pe Google Analytics sau cu ajutorul sondajelor online.

Pe baza informațiilor de mai sus se va putea realiza, deci, o segmentare a listei (și a publicului). Această segmentare este recomandată pentru că:

  • Permite crearea de mesaje personalizate (în funcție de segmentul de public);
  • Mărește rata de deschidere și de click a newsletterului;
  • Facilitează măsurarea rezultatelor campaniei prin raportare la diverse categorii de public;
  • Ajută la optimizarea campaniilor prin identificarea factorilor care duc la succesul sau insuccesul lor (analiza pe porțiuni mai mici permite concluzii mai precise).

Segmentele listei se pot defini în funcție de:

  • Interesele și preferințele de conținut ale persoanelor (ex: informații, evenimente etc.)
  • Relația în care se află abonatul cu organizația (ex: donator, voluntar etc.);
  • Momentul abonării (abonați mai vechi sau mai noi etc.);

Tehnici de comunicare în campaniile de e-mail marketing

Tipuri de campanii pentru ONG-uri:

  • Informare publică;
  • Promovare eveniment;
  • Strângere de fonduri;
  • Recrutare de voluntari.

Ce implică o campanie de e-mail marketing?

  1. Documentare și planificare

Pașii inițiali ai planificării:

  • Cunoașterea obiectivelor – fiecare newsletter ar trebui să aibă un sigur obiectiv (acesta ar trebui să fie în concordanță cu misiunea organizației și cu ce se comunică pe celelalte canale;
  • Selectarea destinatarilor – liste sau segmente de liste;
  • Decizia asupra mesajului, tonului și esteticii de ansamblu (toate edițiile newsletter-ului ar trebui să fie unitare și consistente).

Întrebări ajutătoare pentru planificare:

  • Ce acțiuni vă doriți de la publicul organizației? (e.g. să citească blogul organizației unde pot afla informații despre ultima campanie, sau să completeze formularul 2%);
  • Ce înseamnă succesul și cum îl veți măsura? (ex: un anumit număr de abonați, un număr de voluntari înscriși la acțiunile organizației ca urmare a campaniei prin e-mail);
  • Ce ați învățat din acțiuni similare de promovare din trecut?
  • Ce resurse aveți pentru această acțiune?
  • Ce anume reprezintă o prioritate zero și ce mai poate aștepta?
  1. Etapele campaniei de e-mail marketing
  • Mesaj de bun venit în comunitate;
  • Explicație/informare;
  • Îndemn direct la acțiune (call to action);
  • Reamintire;
  • Mulțumire pentru sprijinul primit.

Toate acestea ar trebui să reprezinte ediții separate ale newsletterului.

Optimizarea frecvenței newsletterelor:

  • Newsletterele se pot trimite: înainte de lansarea unui nou serviciu, cu 3-5 zile înaintea unui eveniment, sezonier pentru încurajarea donațiilor (de menționat este că perioada cea mai facilă pentru donații este decembrie), săptămânal sau bi-lunar pentru informare generică.
  • Organizațiile trimit, în medie, 2-4 newslettere pe lună.
  • Orele optime de trimitere a newsletterelor sunt: dimineața (până în ora 9-10) de luni până vineri, la prânz (ora 12-13) în weekend.
  1. Anatomia newsletterului

Elemente componente ale newsletterului:

  • Linia de subiect a e-mailului (cea care apare în căsuța de mail);
  • Pre-header (text introductiv aflat deasupra corpului newsletterului);
  • Conținut scris: titlu, intertitluri, paragrafe;
  • Vizualuri: imagini grafice, fotografii, materiale video, gif-uri;
  • CTA: butoane sau link-uri care îndeamnă la acțiune;
  • Profiluri pe rețelele sociale ale organizației și opțiuni de distribuire;
  • Datele de identificare ale organizației (amplasate jos, în footer, de obicei rămân constante în toate edițiile newsletterului);
  • Opțiuni de modificare a preferințelor sau dezabonare (amplasate în footer, de obicei rămân constante în toate edițiile newsletterului).

Elemente pentru a fi în concordanță cu legislația internațională anti-spam:

  • Opțiunea de dezabonare – vizibilă, accesibilă și funcțională în fiecare e-mail, iar dezabonarea să fie realizată în cel mult 10 zile de la solicitare;
  • Identitatea expeditorului să fie enunțată în mod recognoscibil în câmpul „From”;
  • Subiectul trebuie să fie relevant, să nu inducă în eroare și să aibă legătură cu conținutul e-mailului;
  • Adresa fizică a expeditorului să fie inclusă în corpul mailului.

Tehnici de creare a engagementului în campaniile de e-mail marketing

  • Legături la surse externe;
  • Referințe la subiecte de interes/discutate anterior sau puncte anterioare de conexiune;
  • CTA-uri (call to action) – prezente atât sub formă de butoane cât și sub formă de enunțuri directe (ex: participă și tu) care transmit sentimentul urgenței. Aceste CTA-uri ar trebui construite gradual, iar obiectivul final este să aducă micro- și macro-conversii.
  1. Calendarul editorial

Calendarul editorial este un tabel sau document ajutător care cuprinde, de obicei, următoarele informații:

  • Intervalul de referință;
  • Obiectivul;
  • Tema campaniei generale (ex: donații de Paște);
  • Tema ediției (tema newsletterului individual care poate fi exprimată în subiectul e-mailului);
  • Îndemnul la acțiune (call to action – CTA);
  • Data și ora la care se trimite newsletterul;
  • Status: în lucru/programat/trimis.

Calendarul editorial poate fi mai simplu sau mai complex, în funcție de necesități și poate cuprinde și imagini sau link-uri pe care dorim să le trimitem. Tot în calendarul editorial se pot integra și rapoartele statistice cu rezultatele campaniei.

  1. Cum se ascultă/răspunde în lumea e-mail marketingului?

Odată contactat publicul cu ajutorul newsletterului, acesta va reacționa, iar aceste reacții pot fi:

  • Directe – răspunsuri la e-mail;
  • Mai puțin directe – distribuiri pe rețelele sociale, însoțite de comentarii personale;
  • Tacite – dezabonări sau modificarea preferințelor de a primi conținut.

Este indicat ca organizația să răspundă întotdeauna reacțiilor directe. Reacțiilor indirecte este bine să răspundem doar dacă situația o cere și să facem acest lucru în mod discret. În cazul reacțiilor tacite, organizația ar trebui să vadă ce nu a funcționat și să tragă învățămintele de rigoare pentru viitoarele campanii.

Principii de scriere și formatare

În ceea ce privește conținutul newsletterelor, cuvântul de ordine ar trebui să fie să spuneți povestea care vă definește. Oamenii vor vrea să afle ce v-a impulsionat să începeți, care este misiunea și cum se pot implica alături de organizație.

De obicei, mesajele newsletterelor ar trebui să fie construite în jurul unui singur obiectiv pe ediție. În plus, prin intermediul comunicării scrise cititorii ar trebui să poată fi transpuși în universul organizației. De asemenea, comunicarea ar trebui să aibă în majoritate caracter informativ (promovare la minim, ar trebui să fie implicită), iar organizația ar trebui să seteze de la început așteptările și să se adapteze la ele (ex: nu toți abonații vor dona).

Conținutul newsletterelor ar trebui să fie segmentat pe audiențe și, drept urmare, relevant pentru acel segment. Comunicarea ar trebui să fie simplă și clară, iar subiectul newsletterului să fie atractiv și să aibă maxim 40-50 de caractere. Este recomandat ca mesajul să fie personalizat, cu adresare pe nume și un limbaj cald.

În ceea ce privește formatarea, spațiul din pre-header ar trebui folosit inteligent, iar din newsletter nu ar trebui să lipsească butoanele către rețelele sociale.

La nivel de design, newsletterul ar trebui să includă grafică profesionistă și fotografii de calitate, deci nu imagini stock, ci unele autentice pe cât posibil. Aspectul general al newsletter-ului ar trebui să fie aerisit, adică textul să fie relativ scurt, iar în jurul elementelor să existe spațiu alb. În plus, ar trebui ca newsletterul să includă logo-ul organizației, culori și elemente vizuale, iar butonul de CTA ar trebui să fie plasat vizibil. Header-ul ar trebui să fie identic pentru toate newsletterele. Paragrafele scurte și listele ajută și ele la o organizare ușor de parcurs. Pentru că dispozitivele mobile devin din ce în ce mai populare, newsletterul ar trebui, de asemenea, să fie optimizat pentru acest tip de ecrane.

Îndemnurile la acțiune (call to action)

  • Puternice – atrag atenția prin formulare și aspect;
  • Transmit sentimentul urgenței;
  • Vizibile (este mai bine să optăm pentru un buton decât pentru un link sau pentru o culoare distinctivă);
  • Se potrivesc cu restul conținutului;
  • Au un text bine ales.

Metrici în e-mail marketing

Open Rate (OR) – rata de deschidere (un interval de 5-30% este în regulă, iar un interval de peste 30% poate fi considerat excepțional).

Click-through rate (CTR) – rata de click-uri (mai mic decât OR, rata de CTR variază de la caz la caz, iar o valoare care să fie considerată un succes se poate stabili doar prin testare).

Număr de abonați câștigați/dezabonări.

Vizite pe site – vizite trimise pe website-ul organizației prin intermediul newsletterului.

Conversiile – câți dintre utilizatorii ajunși pe site au și făcut acțiunea dorită (ex: donație).

ROI (Return of Investment) – rentabilitatea investiției în campanie, ca urmare a profitului obținut (de exemplu din donații). Ideal, ROI ar trebui să fie unul pozitiv.

Pe lângă aceste metrici de mai sus, este bine să urmăriți și o serie de metrici mai puțin oficiale ca reacțiile pozitive sau negative obținute de la public și semnele implicite de mulțumire sau nemulțumire (ex: forward-uri, distriburi sociale, plângeri etc). Ideal, reacțiile pozitive vor predomina în cadrul campaniei.

Evaluarea campaniei

Rapoartele de evaluare ale campaniei ar trebui să includă atât metricile formale cât și cele informale. Astfel, metricile formale ar trebui să fie verificate la două zile, până la o săptămână de la terminare campaniei, în timp ce metricile informale (reacțiile directe) ar trebui să fie verificate “la cald”, pe măsură ce campania se desfășoară, pentru că, dacă este necesar un răspuns direct, organizația va trebui să fie promptă.

Instrumente și resurse despre e-mail marketing

Mai multe informații și materiale despre e-mail marketing puteți găsi mai jos:

 

Înscrie-te în Programul TechSoup pentru a avea acces la peste 170 de produse software sau servicii cloud și traininguri gratuite despre tehnologie.

MĂ ÎNSCRIU





Click pe imagini pentru vizualizare

 

Trainer

  • Ctrl-D

    Laura Bojincă-Moisei

    Laura Bojincă-Moisei lucrează în online marketing din 2010. În prezent, Laura este full-stack digital marketer la Ctrl-D, unde se implică în optimizarea și promovarea platformei.