Introducere in Inbound Marketing pentru ONG-uri

Ține pasul cu noile trenduri în marketing online și află cum să promovezi mai bine expertiza organizației tale nonprofit. Webinar practic despre ce înseamnă ”inbound marketing” și cum te poate ajuta daca ești ONG.

Urmărește webinarul pe canalul nostru de Youtube AICI

Inbound Marketing este o filosofie relativ nouă, care a apărut în 2005 (fiind folosit pentru prima dată de către Hubspot în America) ca o alternativă la tehnicile tradiționale de marketing care nu mai țineau cont de evoluția procesului de achiziție al consumatorului și de noile medii pe care acesta le folosește pentru a lua o decizie. De altfel, tehnici tradiționale (reclamele TV, bannere, e-mail-uri sub formă de spam, cataloage promoționale prin poștă etc.) de promovare au început să funcționeze din ce în ce mai puțin –  86% dintre telespectatori schimbă canalul în timpul pauzelor publicitare, 84% dintre vizitatorii care ajung pe un site și sunt interesați de el ajung să-l părăsească din cauza bannerelor etc.

Inbound Marketingul încearcă să câștige atenția cumpărătorului nu să o cumpere. În loc să cumpărăm atenția prin plata unui spot TV sau a unui banner încercăm să câștigăm atenția consumatorului sau a persoanei vizate prin intermediul conținutului, a informațiilor pe care își dorește în mod real să le citească.

Caracteristici Inbound Marketing:

  • Comunicarea este bidirecțională (față de marketingul tradițional care își stabilește un mesaj pe care îl transmite și îl trimite publicului în mod unidirecțional). În Inbound marketing comunicarea e bidirecțională pentru că avem o mulțime de canale (ca social media) unde nu mai ajunge să transmitem noi un mesaj, ci este  o intreagă interacțiune. Inclusiv consumatorii au un cuvânt de spus, întrebări sau lucruri pe care vor să le discute împreună cu noi.
  • E un marketing de tip pull – pornește de la un interes pe care utilizatorul îl manifestă, ceea ce înseamnă că potențialii clienți ajung singuri la organizația ta (prin motoare de căutare, rețele sociale, site-uri externe etc.)
  • În Inbound Marketing e vorba foarte mult de educare și conținut quality pentru că el nu încearcă să promoveze un produs sau un serviciu, ci încearcă să se conecteze cu consumatorul ideal și încearcă să educe acești consumatori astfel încât, treptat și în ritmul pe care îl doresc, ei să ajungă la achiziție – e marketingul pe care consumatorii și-l doresc.

Inbound Marketingul pentru ONG-uri:

  • Attract – atragerea oamenilor interesați de organizație;
  • Convert – captarea informațiilor acestora – de exemplu, atunci când descarcă un ebook de pe site-ul organizației li se cer niște date și astfel devine, din utilizatori anonimi, unii cunoscut;
  • Nurture – dezvoltarea de relații pe care le-am stabilit cu ajutorul site-ului. Aceste se pot dezvolta cu ajutorul e-mailului sau tacticilor de e-mail marketing;
  • Act – determinarea lor să acționeze în campanii. După ce am adus utilizatorii pe site, am obținut informații despre ei, am creat relații cu ei, în această ultimă etapă încercăm să îi determinăm să acționeze în funcție de diverse campanii sau acțiuni pe care vrem să le realizeze.

Pași în implementarea metodologiei de inbound marketing:

Crearea profilului de „Buyer Persona” (sau „Donor Persona”, cum e numit în organizațiile non-profit). Este profilul persoanei ideale pe care vrem să o atragem către organizație prin intermediul eforturilor de promovare.

Acest persona este un personaj fictiv care întrunește toate caracteristicile (nevoi, interese, întrebări, obiective personale sau profesionale) ale unei potențiale persoane pe care vrem să o targetăm prin activitatea de marketing și să o aducem mai aproape de organizația noastră.  E important să determinăm care sunt interesele, motivațiile și comportamentele acelui persona ideal, deci să mergem dincolo de datele simple, demografice.

Pentru a crea un profil de Buyer Persona pornim de la niște presupuneri. Prima etapă e una de brainstorming intern în care pornim de la niște presupuneri legate de: vârstă, traiectoria profesională, reușite personale, interese, studii, activități, atitudine etc.

Cu aceste presupuneri mergem mai departe într-un fel de cercetare calitativă, adică stabilim niște discuții mai mult sau mai puțin formale cu astfel de persoane așa încât să înțelegem mai bine care sunt motivațiile care stau la baza deciziilor pe care le iau, care sunt obiectivele lor, ce vor să obțină, cu ce probleme se confruntă etc.

Odată cu crearea acestui profil avem nevoie și să dezvoltăm o poveste în jurul fiecărui Buyer Persona. Informațiile pe care le vrem într-un astfel de profil se leagă de: profesia, vârsta, probleme și temeri, activități pe care le desfășoară, obiecții în procesul de decizie etc.

Dezvoltarea de conținut în jurul problemelor și intereselor identificate în profilare.

Crearea strategiei de conținut nu se poate face dacă nu identificăm corect și detaliat acele probleme și interese. Atunci când vorbim de conținut, vorbim atât de conținut sub formă de articole (ca un articol de blog), conținut sub formă de imagine (un infografic, o fotografie), de conținut video sau chiar despre tool-uri interactive (ex: un convertor financiar). Toate aceste formate de conținut pot fi dezvoltate pe site-ul organizației atâta timp cât ele sunt relevante pentru profilul nostru de persona și formatul pe care îl preferă acesta.

Modalități de dezvoltare a conținutului

Blogul

Crearea unui blog e lucrul care se face cu un efort minim (ieftin, ușor de folosit), dar pe termen lung aduce rezultate foarte bune, dacă îl alimentăm cu conținut care ajută la transferarea de know how și transmiterea mai departe a misiunii organizației. ONG-urile care fac blogging au cu 55% mai mulți vizitatori pe site

Blogul e un instrument puternic pentru:

  • A atrage trafic calificat;
  • A genera noi adepți ai misiunii organizației;
  • A crește nivelul de awareness al cauzei pe care o susținem.

Subiecte pe care le putem aborda pe blog:

  • Conținut informativ (povești despre lucruri care au legătură cu cauza noastră, informații utile etc.);
  • Co-created content (interviuri cu specialiști, guest posts etc);
  • Conținut de leadership (cifre, studii, sondaje de opinie, opinii despre noi legi/schimbări care afectează într-un fel sau altul organizația sau cauza, probleme sociale etc.);
  • Acțiuni și realizări (campanii de succes ale organizației, povești ale voluntarilor organizației etc.).

Atunci când se dezvoltă o strategie editorială este important să se creeze și un calendar editorial. Rolul calendarului editorial este de a organiza conținutul și de a face promisiunea față de noi înșine că vom respecta „programul” stabilit. Altfel, pericolul e ca blogul să fie abandonat sau să se posteze conținut foarte rar (ex: un articol nou o dată pe lună). Rezultatele palpabile din inbound marketing și din zona de blogging se obțin cu activitate susținută – undeva la 15 articole pe lună. Acest conținut ajută la susținerea ideii de bază a organizației.

Optimizarea conținutului (în primul rând pentru motoarele de căutare) – SEO

Optimizarea conținutului se referă, în primul rând, la optimizarea pentru motoarele de căutare pentru că, în momentul în care cineva va face o căutare care are legătură cu organizația noastră am vrea ca blogul nostru să apară cât mai sus în căutări.

Recomandări și unelte utile

Google Keyword Planner – Tool oferit gratuit de Google. Platforma ajută la identificarea cuvintelor cheie relevante pentru organizație și arată un indicator foarte important – volumul de căutări lunar.

În momentul în care scriem un articol, pentru motoarele de căutare, elementul cel mai important este titlul.

Titlul unei pagini

  • Nu e neapărat și titlul articolului (ele sunt separate), ci un title tag (niște informații pe care Google le citește și care nu sunt neapărat vizibile). În WordPress, câmpul de title tag (și de metadescription, despre care vom vorbi mai jos) e disponibil odată ce este activat modulul de SEO;
  • Dacă stabilim că avem un anume cuvânt cheie (sau o sintagma cheie) pentru articol, atunci e important ca acest title tag să conțină cuvântul sau sintagma respectivă;
  • E important ca title tag-ul să nu depășească 59 de caractere pentru că Google nu poate să citească mai mult de 59 de caractere.

În momentul căutării le Google, cele, de exemplu, 10 rezultate care apar au un titlu, o scurtă descriere (metadescription) și un link. Title tag-ul este și titlul care apare în căutări și e foarte important pentru partea de SEO. În momentul în care dăm click, vom vedea că în partea de sus a browserului titlul tag-ul acelei pagini. Title tag-ul mai apare și în codul sursă al paginii, așa cum l-ar vedea un programator.

Aceleași lucruri sunt valabile și pentru descrierea paginii (metadescription). Ea ar trebui să aibă până la 160 de caractere și e recomandat ca acel cuvânt cheie sau sintagmă cheie să se regăsească în cele 160 de caractere.

Adresa web (adresa efectivă a articolului, URL-ul)

  • Dacă avem un titlu bine optimizat vom avea și un URL bine optimizat;
  • Dacă adresa nu apare simplu, aceea nu e o adresă optimizată, dar se poate edita din platformă.

Subtitluri și formatare

  • Titlul paginii e foarte important, dar și titlul articolului are o valoare din punct de vedere SEO. Cuvântul cheie principal trebuie să se regăsească în titlul paginii, în titlul articolului și chiar și în subtitlul;
  • E recomandat ca articolele să fie bine formatate, informațiile să fie ușor de scanat, cu cât mai multe subtitluri, bulletpoint-uri, spații și chiar cuvinte cheie bolduite astfel încât utilizatorii să poată citi cu ușurință.

Densitatea cuvintelor cheie (tot de SEO ține) vs. context semantic

Acum câțiva ani era foarte ușor să poziționezi un site pe o poziție bună repetând foarte mult un cuvânt în cadrul textului. Astăzi, această densitate și repetiție a cuvintelor cheie nu mai e necesară pentru că motorul de căutare a devenit mai inteligent.

Acum e vorba, mai mult, de un context tematic. E important să folosim diverse sinonime sau cuvinte dintr-un câmp semantic asemănător astfel încât Google să poată „înțelege” că pagina respectivă se referă la un anumit subiect (ex: monumente istorice) fără să fie nevoie să repetăm la fiecare frază acel cuvânt sau sintagmă.

Linking intern

Dacă în articolul despre un anumit subiect apare o anume referință care e dezvoltată într-un alt articol separat pe site-ul organizației este recomandat să adăugăm pe acea referință din primul articol un link care să trimită către celălalt articol (aflat tot pe site-ul nostru) care dezvoltă subiectul din referință.

(De exemplu, dacă într-un articol despre monumente istorice apare o mențiune a Ateneului Român, se poate pune un link pe sintagma „Ateneul Român” care să ducă către un articol mai dezvoltat despre clădire pe care îl avem pe site.)

Anatomia unui articol/blog post

  • Titlul – important, e nevoie de un titlu de tip cârlig care atrage utilizatorul și creează dorința de a afla mai multe informații;
  • Paragraf de deschidere – e recomandat ca aici să ne legăm de problemele, interesele, punctele care rezonează cel mai bine cu fiecare Buyer Persona;
  • Imagini articolelor trebuie să fie reprezentative;
  • Formatarea paragrafelor e importantă;
  • Link-urile interne sunt și ele importante pentru că oferă și posibitatea utilizatorului de a afla informații noi, dar oferă și șansa motorului de căutare de a indexa mai bine structura blogului;
  • Butoanele de social sharing (share, like etc.);
  • La final e important să avem un call to action – o invitație către utilizator de a afla mai multe pe aceeași temă prin intermediul descărcării unui conținut premium.

Conținutul premium

  • Poate fi sub formă de e-book, ghiduri, broșuri, studii de piață etc.;
  • Detaliază mult mai mult subiectul. Ca valoare percepută și valoare informațională, conținutul premium trebuie să fie mult mai valoros decât un articol pentru că oferă informații suplimentare;
  • Pentru a accesa conținutul premium este bine ca utilizatorul să trebuiască să completeze un scurt formular și să lase câteva date despre el – nume, prenume, adresă de e-mail etc.;
  • Dacă acest conținut premium e creat în strânsă relație cu subiectele și temele abordate în articolele de pe blog atunci ceea ce se întâmplă e că prin intermediul articolelor de blog prin care am adus vizitatorul pe site și i-am creat interes trecem în a doua fază, aceea de convert adică de transformare a vizitatorilor în contacte.

Poziția conținutului premium:

  • În sidebar-ul site-ului – va fi vizibil tot timpul indiferent ce va citi utilizatorul și se poate referi, de exemplu, la înscrierea într-o cauză, înscrierea într-o comunitate etc.;
  • La finalul articolului – Sub forma unui banner cu un call to action de a descărca conținutul premium. Acel conținut premium trebuie să fie în strânsă legătură cu subiectul articolului și să ofere informațiile suplimentare necesare pentru înțelegerea pe deplin a subiectului;
  • Landing Page – În momentul în care utilizatorul dă click pe banner pentru a descărca conținutul premium, va fi direcționat către un landing page unde își va putea lăsa datele și descărca materialul. Cu cât există mai mult conținut premium (deci mai multe landing page-uri) cu atât organizația va reuși să adune mai multe contacte de la utilizatori.

Colectare contactelor

  • Se poate face cu LeadIn, un tool dezvoltat de Hubspot. Instrumentul se integrează ușor cu platforma de WordPress și permite captarea ușoară a contactelor cu ajutorul unui slider-banner, adică o secțiune care apare în anumite momente din laterala sau dintr-un colț al site-ului și invită utilizatorii să își lase contactele.

Distribuirea conținutului

  • Media deținută – canalele și resurse proprii deținute de organizație (blogul și/sau site-ul organizației, pagina de Facebook a organizației, contactele organizației etc.);
  • Media câștigată – clienți și influenceri care preiau conținutul organizației. Media câștigată are un rol important în Inbound Marketing pentru că, dacă reușim să producem conținut pe care utilizatorii și consumatorii noștri și-l doresc, atunci ei la rândul lor îl vor împărtăși cu alte persoane, ne vor recomanda etc. Practic, cu cât conținutul e mai valoros, ar trebui să genereze mai multă media câștigată;
  • Media plătită – canal închiriat/împrumutat pentru livrarea conținutului. Practic, e vorba despre publicitatea plătită.

Dezvoltarea de relații prin e-mail nurturing

Odată colectate contactele de la cei care au descărcat materiale premium e important să începem să dezvoltăm relații cu aceste contacte prin intermediul e-mailului. Aceste relații trebuie să fie bazate pe încredere și informație (ex: e-mailuri prin care să-i ținem informați despre activități și evenimente, trimiterea de conținut nou dezvoltat pe blog etc.). E important ca această comunicare să fie mai mult informațională, nu să meargă prea mult către partea tranzacțională.

E-mailurile pot fi create personalizat – se poate folosi numele fiecărei persoane în e-mail sau în titlul e-mailului pentru a crește rata de deschidere față de mesaj. De asemenea, conținutul trebuie să fie interesant la o primă vedere, astfel încât utilizatorii să dea click și să ajungă din nou pe site-ul organizației.

Unelte recomandate:

MailChimp

  • un instrument de e-mail marketing gratuit până în 2.000 de contacte;
  • E ușor de folosit, are o interfață plăcută și nu e nevoie de un programator pentru a seta campaniile.

Prezentarea completă și înregistrarea webinarului:

Trainer

  • Beans United

    Andreea Moisa

    Cu o experiență de peste 8 ani în marketingul digital, Andreea este Managing Director la Beans United.