Introducere in branding pentru ONG-uri

Un brand puternic poate influența felul în care oamenii se raportează la organizația ta neguvernamentală, de la încrederea beneficiarilor, la atragerea de noi donatori, până la creșterea dorinței voluntarilor de a se implica în activitățile organizației tale neguvernamentale.

Află în cadrul primului training online despre ”Branding pentru ONG-uri”, care sunt aspectele de care trebuie să ținem cont pentru a avea o organizație cu o voce mai puternică.

Urmărește webinarul pe canalul nostru de Youtube AICI

Brandul unui ONG (sau al oricărei alte entități) se sprijină pe trei elemente fundamentale: viziunea, misiunea și setul de valori (beliefs) ale organizației.

  1. Viziunea (care răspunde la întrebarea „de ce facem ceea ce facem?”) este motivul pentru care o organizație sau o companie se află în domeniul respectiv de activitate.
  2. Misiunea (care răspunde la întrebarea „ce facem?”) reprezintă activitatea efectivă a organizației.
  3. Setul de valorile (care răspund la întrebarea „cum facem?”) reprezintă modul în care organizația face lucrurile pe care le face. Aici este punctul efectiv de diferențiere pentru că organizații sau companii din aceeași arie de activitate pot face lucrurile diferit.

Mai jos, o trecere în revistă detaliată a celor trei și cum ar trebui, ideal, să fie construite fiecare dintre ele pentru a avea un brand puternic și echilibrat la final:

Viziunea

  • Este proiecția ideală a organizației asupra lumii, cum vede ea societatea prin prisma domeniului său de activitate;
  • Servește la exprimarea unei direcții strategice de dezvoltare. De exemplu, dacă o companie comercială are drept misiune să ajungă pe Lună, exprimarea direcției strategice o să-i ajute foarte tare să nu se implice, să zicem, în activități de curățare de birouri sau de producție de ciocolată pentru că activitățile acestea nu îi ajută să-și îndeplinească viziunea, ci o să-i încetinească;
  • Viziunea e cea care te ține concentrat;
  • E importantă pentru inspirație și aspiraționalitate. E important ca oamenii implicați în îndeplinirea scopului sau a activităților de zi cu zi într-o organizație să meargă dincolo de beneficiile materiale și să fie inspirați de ceea ce face compania respectivă. Într-un brand corporate sau ONG, cel mai inspirațional aspect din toată platforma brandului este această misiune. Aspiraționalitatea este pentru cei din afară, pentru ei e important să își dorească să ajungă în organizația respectivă. Când un brand este aspirațional sau o misiune conferă unui brand acest touch de aspiraționalitate asta e foarte important pentru maniera în care se vede din afară.

Cum trebuie să fie viziunea?

Simplă și clară, nu neapărat scurtă – o poate înțelege un copil de șase ani?

  • Circulă tot felul de idei cum că această exprimare a ideii trebuie să fie scurtă. Sigur, nu e rău dacă o astfel de afirmație e scurtă, dar nu acesta e cel mai important aspect. E mai important să fie ușor de înțeles pentru un copil pentru ca asta înseamnă că ea nu va fi înțeleasă doar cognitiv și intelectual, ci și intuitiv – adică cu inteligența emoțională mai mult decât cu inteligența cognitivă.

Adecvată domeniului – e o afirmație pe care o poate folosi orice altă organizație din orice alt domeniu?

  • Nu e o tragedie dacă viziunea nu e adecvată domeniului, dar dacă este neadecvată, o să îi facă pe mulți oameni din interiorul organizației foarte frustrați. Iată un exemplu: dacă eu sunt o agenție de branding și îmi propun să nu mai existe copii bolnavi de SIDA, oamenii care sunt alături de mine o să vadă că facem proiecte de branding în fiecare zi și că, practic, nu salvăm și nu ajutăm niciun copil bolnav de SIDA – e o viziune care nu se poate realiza. De asta, e important ca viziunea să fie adaptată domeniului.
  • Dacă viziunea e potrivită și unei alte organizații sau unui alt domeniu e posibil să fie foarte diluată, să nu fie suficient de inspirațională sau aspirațională

Memorabilă – câți dintre cei care o aud o pot repeta după 2-3 ore? Dar după o săptămână?

  • Lucrurile care rămân în minte sunt, de obicei, cele care impresionează cel mai tare, care sunt foarte adecvate intereselor proprii sau cele care, din păcate, au trick-uri de tip lingvistic (rime, ritm fonetic etc.).

Aspirațională și inspirațională, nu neapărat realistă

  • E mai important ca viziunea să fie această lumină călăuzitoare, decât un obiectiv realist. Viziunea e un vis, e motivul pentru care noi facem lucrurile să se întâmple în fiecare zi. Foarte multe viziuni organizaționale nu se întâmplă niciodată și e OK să fie așa, dar ele se pot întâmpla – sunt vise minunate și inspiraționale posibile, chiar dacă nu realiste.

Cum se face?

Viziunea e unul dintre cele mai simple lucruri. Practic, trebuie să știi care este visul care stă la baza proiectului. E foarte dificil de creat un statement de viziune pentru o organizație care nu știe de ce face lucrurile, nu știe ce caută acolo, în domeniul respectiv.

Există trei întrebări ajutătoare, iar răspunsul la oricare dintre aceste întrebări pot fi o călăuză în crearea acestui vision statement puternic:

  1. Ce ai schimba în societatea de astăzi, dacă nu ar exista limitări de timp și efort? – poate da naștere unei viziuni foarte puternice pentru o organizație
  2. Dacă ai avea o super putere care ar fi primul lucru pe care l-ai face? – în mod normal, ar trebui să răspundem ceva care are legătură cu domeniul organizației și să nu mergem către lucruri foarte-foarte ușor de atins sau foarte mercantile.
  3. Cum ar arăta lumea dacă organizația și-ar atinge toate scopurile?

Misiunea

  • Maniera în care o organizație acționează pentru îndeplinirea viziunii sale – deci misiunea și viziunea trebuie să fie bine conectate;
  • Servește la energizarea organizației – dacă avem o viziune foarte inspirațională, oamenii care lucrează și-ar putea pierde curajul, energia și insistența pentru că știu că nu vor atinge acea viziune. Misiunea îi aduce cu picioarele pe pământ și le spune ce pot face ei în fiecare zi ca să aducă această viziune, cel puțin potențial, la un bun sfârșit;
  • Ajută la selectarea proiectelor în care organizația e bine să se implice sau e bine să nu se implice. Ne uităm la misiune și la proiectul respectiv sau un drum lateral care ne atrage și ne dăm seama dacă e conform cu misiunea noastră sau nu. Practic, ne ajută să nu pierdem timp și resurse în direcții care nu ne duc foarte clar în direcția îndeplinirii viziunii și rolului nostru în societate;
  • Responsabilizează membrii și partenerii organizației – misiunea are calitatea de a fi foarte cu picioarele pe pământ și asta îi imprimă o anumită urgență și o anumită importanță pentru tot ce fac membrii și partenerii organizației respective. Spre deosebire de viziune care e foarte long-term și eu un vis, misiunea e mult mai cotidiană.

Cum trebuie să fie?

Simplă și clară, nu neapărat scurtă – o poate înțelege un copil de șase ani?

  • Misiunile sunt, de obicei, exprimate în mai multe cuvinte decât viziunile. Dacă la viziune e important să fim aspiraționali, aici e foarte important să fim clari;

Realistă și acționabilă – prevederile ei pot fi puse în practică în fiecare zi?

Informativă, chiar dacă e plictisitoare

  • Vor înțelege partenerii potențiali (sau publicul extern) cu ce se ocupă organizația? Asta chiar înainte de a cunoaște foarte bine proiectele sau a lua contact cu membrii. E important ca misiunea să comunice asta pentru organizație.

Coezivă/implicativă – e suficient de puternică încât să țină toți stakeholderii alături de oraganizație chiar și atunci când lucrurile merg rău?

  • Misiunea organizațiilor trebuie să fie atât de implicativă încât femeia de serviciu care vine și face curat în birouri să se simtă part of the bigger picture – să simtă că face ceva important și că contribuie, atât cât poate face, la această misiune. Dacă misiunea e energizantă doar pentru partea de management sau de coordonare, probabil ar trebui să ne gândim din nou;
  • Misiunea e foarte utilă și când atunci lucrurile nu merg bine. Când merg bine, nici măcar nu ai nevoie să ai misiunea scrisă undeva. Când lucrurile merg rău, ne întorarcem către ce e important pentru organizație, catre inima ei, și atunci e important ca toată lumea să cunoască misiunea și să adere la ea. E ca un adăpost antiaerian.

Cum se face?

  1. Scrie pe o listă tot ce face organizația
  • Toate activitățile organizației. E  important ca scrierea misiunii să fie lucru în echipă. Viziunea o poate scrie doar fondatorul;
  1. Elimină de pe listă lucrurile de o importanță secundară, păstrează-le pe cele fără de care organizația și-ar pierde identitatea
  • Un exercițiu bun aici e să ne gândim pe care dintre activități ar putea organizația să le externalizeze către o agenție sau o firmă specializată. În general funcțiile suport, care pot fi externalizate, vor cădea de pe listă și, ideal, vor rămâne câteva lucruri.
  1. Formulează o frază care să explice foarte ce face organizația (unește într-o sintagmă simplă ce rămâne din lista de mai sus), în ce spațiu geografic (dacă e important), în beneficiul cui (întotdeauna e important să ne gândim pe cine ajutăm) și cu ajutorul cui (dacă e important).

Setul de valori (beliefs)

  • Principiile în care crede organizația și de care nu se va dezice, indiferent de condițiile sociale, economice sau de orice altă natură;
  • Ne ajută să știm cu cine lucrăm – e ușor să ne selectăm angajații, colaboratorii și pe cei care ne ajută pe baza acestor valori și principii. Foarte rar poți schimba cuiva valorile și principiile intrinseci în care crede intim. De aceea e important ca în selecția angajaților/colaboratorilor să fie aleși oameni care deja cred și au aceleași valori ca organizația respectivă;
  • La fel ca și misiunea, setul de valori ajută la selectarea proiectelor potrivite pentru organizație;
  • Reprezintă o bază pentru clarificarea comportamentelor organizaționale;
  • Din valori se discern ulterior, pe hârtie sau spontan, comportamentele organizaționale – ex: dacă o companie are drept valoare educația, cel mai probabil în interior oamenii sunt foarte dispuși să împărtășească know how-ul, să share-uiască resursele etc.
  • Companiile care își trec pur și simplu un set de valori fără să-l gândească și fără să simtă că vine din organizație nu se vor regăsi în comportamentul organizației, în realitatea ei. Dacă nu se transformă în comportament, oamenii își vor da seama că setul de valori e fals și organizația va deveni necredibilă;
  • Setul de valori e baza pentru stabilirea culturii organizaționale;
  • E important pentru că extrem de rar există branduri așa cum trebuie și bine articulate. De regulă, la valori organizațiile trec lucruri de genul „echipă”, „profesionalism” etc., care real nu înseamnă nimic și nu individualizează o organizație.

Cum trebuie să fie?

Revelatoare – vor ști oamenii la ce să se aștepte de la o colaborare cu noi?

  • Valorile trebuie să spună cine suntem și la ce să se aștepte oamenii de la noi înainte să ne cunoască.

Adevărate și autentice – sigur ne reprezintă? Care ar fi câteva exemple de acțiune reală conform acestor valori?

  • Să reprezinte organizația cum e ea, nu cum ne-o imaginăm sau cum ar vrea alții să știe că este. Ar fi bine să dăm niște exemple reale despre cum valorile se transformă în acțiuni reale.

Diferențiatoare – exprimă setul de valori unicitatea organizației?

  • Spre deosebire de viziune și misiune, unde nu ne deranjează dacă nu sunt diferențiatoare, aici e necesar să existe diferențiere. Practic, diferența dintre organizațiile care merg către același vis și fac aceleași lucruri (deci viziunea și misiunea) e maniera în care fac acest lucru – fun, serios, sarcastic etc. Toate exprimate de setul de valori.

Cum se face?

  1. Facem o listă de principii comune pe care le au majoritatea (95%) dintre cei care lucrează în organizația respectivă. E foarte bine dacă e o listă lungă – e bine să avem cât mai multe principii comune și gânduri comune. Lista se poate face încercând să completezi afirmația „În această organizație, cu toții credem în…”.
  2. Ideal e să avem 3 valori sau maxim 4-5. E important să fie puține și esența care ne caracterizează ca organizație;
  3. Dați câte 3-5 exemple de acțiuni bazate pe fiecare dintre valori – eliminați-le pe cele pentru care nu ați găsit suficiente exemple.
  4. Mai puteți face o rundă de eliminări conform listei noastre „cum trebuie să fie”, dacă lista e încă lungă. Dacă nu sunt revelatoare, dacă nu sunt diferențiatoare, adevărate, le putem elimina. Ideal, rămân 3-5 valori. Dacă nu, se elimină pe orice alte criterii importante pentru organizație, de la caz la caz.

Dacă valorile devin neautentice în timp pentru modul în care se schimbă organizația, atunci este momentul pentru un rebranding. Ne uităm din nou la organizație, ne întrebăm ce ne unește și rescriem aceste valori. Valorile se pot schimba, dar e important să fie definite bine la început și să rămână constante câțiva ani buni.

Concluzii

  • Brandul unui ONG se sprijină pe viziune, misiune și setul de valori;
  • Toate cele trei componente sunt conectate între ele și asigură o imagine omogenă a organizației, dar ajută și la o mai bună cultură organizațională și o mai bună recrutare a potențialilor angajați sau colaboratori;
  • E important ca valorile organizației să nu se schimbe des pentru că asta ar genera o instabilitate la nivelul personalității organizației și a modului în care este ea percepută de public.

Prezentarea completă și înregistrarea webinarului:

 

Trainer

  • Brandtailors

    Andreea Florea

    Managing Partner Brandtailors & fondatoare Sigla si Lozinca. Andreea este cel mai tânăr managing partner din industria româneasca de branding, fiind invitată să se alăture echipei de acționari la începutul anului 2012.